O estudo elaborado pela Accenture Interactive, uma das divisões da Accenture Digital, e intitulado “Digital Transformation in the Age of the Customer”, tem por base um inquérito realizado a cerca de 400 executivos em todo o mundo conduzido pela Forrester Consulting.
Algumas das principais conclusões do estudo:
- “Melhorar a experiência do cliente” está no topo das prioridades das empresas para os próximos 12 meses, apontado como primeira opção de resposta por 21% dos inquiridos. ”Melhorar resultados” e “Melhorar a diferenciação” surgiram nos lugares imediatos, com 17% e 16% das respostas respectivamente.
- “Melhorar a satisfação do cliente” foi referido como uma das três motivações para a transformação digital, a par do “aumento da rentabilidade” e do “speed to market”.
- As empresas estão a focar-se nos canais digitais como forma de estreitarem a sua relação com os clientes: 63% estão a planear melhorias na experiência online que oferecem e 46% estão a tentar introduzir ou melhorar as suas ofertas móveis. Por outro lado, apenas 39% pretendem melhorar a experiência em loja.
“A experiência do cliente é agora claramente o foco da transformação digital”, disse Anatoly Roytman, managing director da Accenture Interactive. “Mas muitas empresas têm ainda um longo caminho a percorrer para se tornarem verdadeiramente digitais. Estas organizações são desafiadas a criar uma visão e estratégia digital, a colocar as pessoas certas no lugar certo e a medirem a sua jornada digital”.
Três desafios para se tornar uma empresa digital focada no cliente:
Definir uma visão e uma estratégia digital: O estudo mostra que a divergência sobre quem deve definir a visão e a estratégia dificulta a transformação digital. Actualmente a responsabilidade está repartida entre o CEO (38%), o CIO (33%), o CDO - Chief Digital Officer, (10%) e o CMO (8%). Quando questionados sobre quem deve ser o responsável pela definição da visão e estratégia digitais, o CIO surge em primeiro lugar com 30% das respostas, seguido do CEO (27%). O Chief Digital Officer (CDO) e o CMO ficam-se pelos 17% e 10%, respectivamente.
Capacidade organizacional: Os inquiridos mostraram-se hesitantes quanto a saber se a organização tinha as pessoas certas no local certo em termos da execução da visão e estratégia digital. Consideraram a sua área como a menos adequada na empresa para liderar a transformação digital (64%), em comparação com a tecnologia (75%) ou as operações (igualmente com 75%).
Avaliar o sucesso digital: As empresas revelam preocupação com a implementação de processos e tecnologias antes de adoptarem métricas úteis à sua avaliação. 57% dos inquiridos referem que a implementação de tecnologias digitais é fundamental à execução dos seus negócios digitais, mas apenas 29% admitiram definir métricas de análise.
Experiência digital do cliente ainda não é um factor diferenciador das empresas
Considerando estes desafios, não é de surpreender que apenas 5% dos inquiridos considerem que a sua empresa ultrapassa as expectativas das experiências digitais dos seus clientes, enquanto 73% consideram que apenas as satisfazem.
“Repare-se na rapidez com que o comportamento do consumidor está a mudar e como a sua experiência está a ir além das fronteiras dos sectores”, disse Jay Dettling, managing director da Accenture Interactive. “As organizações têm de se questionar sobre por quanto tempo ficarão os seus clientes satisfeitos com experiências meramente boas”.
Recomendações do estudo da Accenture:
- Para alcançar a diferenciação através da experiência digital dos clientes, os responsáveis das diversas áreas de negócio têm de estar muito mais próximos, e reconhecer que a transformação digital não pode ficar confinada a uma única área;
- Os executivos devem defender a transformação digital e a experiência do cliente através de metas claras para garantir que todas as mudanças culturais, de processos e tecnologia apoiam a visão digital de uma forma conjunta;
- O caminho para a transformação digital implica correr riscos e aprender com os erros. Por exemplo, adicionar funcionalidades que vão ao encontro do digital e proporcionem uma melhor experiência do cliente não deveria estar constantemente dependente de aprovações e business cases;
- Recorrer a terceiros pode colmatar falhas que até as empresas digitalmente maduras possuem e tornar mais barato e rápido o processo de implementação e execução da estratégia digital. 45% das organizações trabalham actualmente com parceiros para melhorar a experiência dos clientes.
“Operacionalizar a transformação digital, desenvolver uma visão e estratégia digital e executar uma mudança organizacional que se torna necessária ao longo do processo, são factores essenciais para garantir uma melhor experiência ao cliente”, refere o executivo da Accenture. “Poucas empresas têm a capacidade de dominar a transformação digital com foco no cliente por si próprias de forma eficiente e no ritmo adequado. Os resultados mostram que quase 90% dos inquiridos recorrem a fornecedores externos para implementar no mínimo uma das componentes da transformação digital. Com as suas capacidades, os fornecedores destes serviços ajudam a colmatar debilidades existentes e guiar a transformação”.
